Quelle structure commerciale GMS pour adresser les catégories en 2020 ? (1/2)

15 DNV et DC, représentant plus de 1000 commerciaux GMS, se sont réunis pour partager leur vision et définir les contours de la structure commerciale qui leur permettra de prendre un avantage concurrentiel.

Le parti pris des ateliers Bench GMS, qui se sont déroulés les 31 mars et 8 avril 2015, est d’adopter une approche appréciative et le questionnement plus que l’affirmation.

 

En voici une synthèse qui ne trahira pas la confidentialité nécessaire à ce genre d’exercice.

 

Quel horizon positif pour les structures commerciales GMS ?

Les évolutions des structures distributives nous ont conduit à nous questionner sur l’avenir des organisations commerciales.

La structure commerciale est un élément constitutif du leadership en GMS. A ce titre, elle se doit de générer de la valeur. Comment gérer les exigences (et les frustrations) Point de Vente vis à vis du leader par des innovations structurelles ? Comment gérer l’efficience, l’agilité et la fluidité de la structure ?

L’actualité récente des rapprochements d’enseignes, le développement des « Drive », changent le paradigme des points de vente. Quels circuits seront sources de croissance en 2020 ? Quels rôles confier aux forces de ventes additionnelles ?

Les fortes périodes de centralisation sont généralement suivies d’une décentralisation. L’expertise siège sera-t-elle décentralisée ? Comment les Responsables Régionaux pourront-ils fluidifier les interactions avec les services support (Trade, Cat Man, Merchandising) et les cellules grands comptes ? Quelles seront les compétences clés par intervenants en PDV (CS, promoteurs, ou autres postes à créer) sur les thématiques de techniques de vente, d’expertise catégorielle, proximité relationnelle, manutention ?

D’autres questions plus provoquantes sont aussi apparues. Pourquoi recruter des bac + 5 pour faire des relevés ? Comment être présent sans faire de la présence ?

Un CS est-il vraiment un chef de secteur ? Pourquoi ne préparent-ils pas leurs visites ? Ces interrogations remettent en cause les structures qui reproduisent des schémas sans les faire évoluer. Les structures GMS actuelles sont-elles à bout de souffle ?

 

Une structure commerciale GMS adresse(ra) la catégorie.

Parlera-t-on encore de force de vente en 2020 ? La priorité n’est déjà plus de vendre des volumes, de négocier des accords mais plutôt de faire respecter des préconisations d’implantation, de prix, de répartition de volume, d’accélérer les référencements et d’intervenir physiquement en point de vente. Et si la bataille concurrentielle se jouait sur l’influence de la structure dans les stratégies point de vente.

Pourquoi la distribution, de plus en plus centralisée et détentrice de la plus importante base de données consommateur, resterait sans exploiter ses BigData ? Une stratégie « géo-catégorielle » est-elle envisageable dans un monde où la personnalisation consommateur est de rigueur ? Alors, pourquoi pas une personnalisation client ?

De telles évolutions engendreraient une décentralisation des décisions catégorielles. Pour autant, le retour à la négociation locale des accords semble exclu.

Par ailleurs, le volume de CA global GMS après avoir reculé se stabilise et l’arrivée en force des Drives (4% aujourd’hui, 10% demain ?) risque de réduire le champs d’expression de la marque au travers de sa catégorie dans la distribution traditionnelle.

Et si la vocation de la structure commerciale de 2020 était construite autour de son influence sur ses catégories (en HM+ tout au moins) ? Quelles seront les missions, les compétences requises des Chefs de Secteur ? Comment redessiner une structure commerciale sur l’ensemble des canaux de distribution élargis ?

 

La seconde partie de ce billet relatera les tendances et les pistes de réflexion évoquées par les participants.

Frédéric Bailleul

A propos Frédéric Bailleul

Frédéric Bailleul est spécialiste de la performance commerciale au sein d'Akor Consulting depuis plus de 4 ans. Après avoir managé pendant plusieurs années des équipes commerciales, Frédéric est aujourd'hui expert en audit des organisations commerciales, déploiement des stratégies commerciales, et accompagnement managérial. Diplômé de l'Institut Supérieur de Marketing Vente, il est également certifié Process Communication, et ingénieur pédagogique Training Design. Ses clients sont : Ferrero, Haribo, Heineken, Materne Mont Blanc, Pepsico…

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