Quelle structure commerciale GMS pour adresser les catégories en 2020 ? (2/2)

Les travaux menés lors des ateliers « Bench GMS » ont fait émerger 3 tendances majeures.

 

1. L’expertise devra descendre sur le terrain

La croissance de l’expertise siège est incontestable et se renforce d’année en année, créant un décalage de plus en plus grand avec celle des commerciaux et des interlocuteurs en point de vente. Les outils sont de plus en plus efficaces mais de moins en moins utilisés. Il parait illusoire qu’un chef de secteur maitrise l’ensemble des politiques de compte, trade, merchandising et catégorielle.

En outre, les centrales créent (ou recréent, les bassins CRF) des structures intermédiaires régionales qui pourraient être amenées à envisager des stratégies régionales.

L’expertise sera difficilement transférable sans développer des structures matricielles et agiles ou sans imaginer de nouveaux outils de communication ? Quelle expertise pour quel interlocuteur ? Quel rôle pour quelle typologie de PDV ?

Et si, des experts régionaux, en interface avec le siège, libérés de certaines contraintes de gestion, pouvaient prendre des initiatives locales ou régionales et créer une plus forte intermédiation ?

 

2. Le 5ème P sera au coeur de la structure

Les commerciaux ne passent que 11% de leur temps en face à face et 40 % en manutention. L’efficience des équipes commerciales augmente avec leur capacité à multiplier les points de contact (mails, revues d’affaires), à donner du sens et à mailler la structure distributive.

Pourquoi la structure est-elle, aujourd’hui, évaluée sur ses performances volume / CA et 4P alors que l’impact sur la catégorie se fait de plus en plus sur la capacité des commerciaux à influencer des clients peu réceptifs ?

Et si, les Kpi’s de 2020 donnaient une valeur plus forte au 5ème P : People ?

Comment le vendeur pourrait-il devenir plus un « influenceur » maitrisant la stratégie enseigne, les différents interlocuteurs ?

Comment, à périmètre constant, nous orienter vers des équipes de vente spécialisées par cible (enseignes, typologies) à deux ou trois vitesses (manutention, relation stratégique, mutualisation pour la proxi et/ou SM) ?

Les « influenceurs » pourraient ne pas être affectés à des points de vente et avoir pour mission de mailler les comptes clients pour initier des démarches régionales et locales avec la coopération des experts et des responsables points de vente.

Le 5ème P pourrait bien être la pierre angulaire de la relation commerciale et nécessiterait le développement de compétences relationnelles au-delà des techniques de vente.

 

3. Le rôle des Managers de Région sera redéfini

Pilote, manager, formateur, entraîneur, coordinateur, négociateur régional, ses casquettes sont multiples.

Il se veut le relai de la politique commerciale, mais absorbé par le pilotage, la gestion et les comptes régionaux, il ne passe guère plus de 2 jours par semaine sur le terrain. Ce constat révèle la nécessité de redéfinir ses missions mais aussi la relative « obsolescence » du modèle d’organisation actuel face aux enjeux.

Comment s’intègrera-t-il dans une structure agile ? Quelles missions lui seront confiées (chef de projet, centralisateur, formateur) ?

Les pistes sont nombreuses et restent à explorer.

 

En résumé, la structure commerciale de 2020 pourrait bien être matricielle. Elle mettrait au jour des équipes projets d’experts et/ou d’influenceurs pour développer l’intermédiation avec les structures distributives et mieux adresser ses catégories.

Le rôle du Manager régional s’en trouverait considérablement modifié.

Il fera l’objet de notre prochain Bench GMS prospectif qu‘Akor Consulting organisera dés septembre 2015.

 

Au-delà des échanges de bonnes pratiques, les réflexions menées sous forme de questionnement ont permis à chacun de s’interroger et d’envisager les évolutions qui donneront à chacune des structures, un avantage concurrentiel pour renforcer son leadership.

 

 

Cet article a été rédigé avec la collaboration de Maud Cloarec (conseil opérationnel).

 

Accompagner votre démarche structurelle avec Akor Consulting :

1)    Définir sa structure GMS cible par l’appreciative visionning (principes et méthodologie).

2)    Conduire la transformation d’une structure commerciale Grande Conso.

3)    Développer les compétences clés de l’intensité relationnelle en GMS.

Frédéric Bailleul

A propos Frédéric Bailleul

Frédéric Bailleul est spécialiste de la performance commerciale au sein d'Akor Consulting depuis plus de 4 ans. Après avoir managé pendant plusieurs années des équipes commerciales, Frédéric est aujourd'hui expert en audit des organisations commerciales, déploiement des stratégies commerciales, et accompagnement managérial. Diplômé de l'Institut Supérieur de Marketing Vente, il est également certifié Process Communication, et ingénieur pédagogique Training Design. Ses clients sont : Ferrero, Haribo, Heineken, Materne Mont Blanc, Pepsico…

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